几年前，一份国际孤独等级表火爆一时，年轻人对“一个人”的形单影只感到惶恐、不安，特别是独自在超市、电影院等公共场合出现让他们紧张、焦虑，甚至表示“完全不会让这样的事情发生”，因为他们无法忍受这种孤独。而如今，这个表里描述的很多现象已经成为现实。

最近几年，发现自己好像变得越来越孤独了。每天都在刷手机，这里点点，那里看看，最后发现什么也没干。眼睛盯的酸疼，也停不下来。逛购物网站时和看直播时，什么都想买，可是只有购买的那一刻是开心的，买来后经常发现根本用不上，只能放在那里吃灰。

整天忙忙碌碌，却不知道自己在忙些什么，为了什么。以前很热衷的户外活动和聚会聚餐现在却毫无兴趣，只想自己一个人呆着。正所谓“一人独居，两眼迷离，三餐外卖，四季淘宝”。我想，很多人可能都跟我有一样的感觉。怎么会这样？是不是我抑郁了？去年参加了心理咨询师的学习，通过“SDS自评量表”测试，发现自己也没有抑郁。明明也没遭遇过什么不好的事，身体也没任何不适，可我每天就是开心不起来。是我的问题吗？可是疫情前都还好好的。不是的。你，很可能是“被迫”的。

日本著名社会学家、社会消费研究学者三浦展在《孤独社会》一书中写道：在日本即将到来的消费时代中，孤独，会成为很多人长期面对的慢性问题，而“孤独经济”，可能会是消费者在人口结构变化下，不得不接受的现实。他也认为，二十多年之后，中国社会可能和现在的日本相似。日本的经历，很可能对中国具备参考价值。

三浦展，1958年生，1982年毕业于日本一桥大学社会学部，1986年成为市场营销杂志《穿越》(ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化分析研究所。在研究消费、城市问题等基础上提出新的社会改造方案，主要作品有《孤独社会》《第四消费时代》《下流社会》《极简主义者的崛起》等。

本书中，三浦展对消费现状和未来发展做出了深刻而有前瞻性的总结。他认为，在未来的第五消费时代，人们将从真实、共享的链接以及元宇宙的链接中各取所需，选择适合自己的生活方式。更早地看到未来，才能更好地经营现在。推荐这本书给坚守在消费赛道的创新创业者们。

第五消费时代的关键词——“孤独”

三浦展先生年轻时就在消费杂志工作，后来成立了文化分析研究所，通过田野调查、数据分析，总结过去一百多年日本消费者的行为习惯变迁。他在《第四消费时代》中准确客观地呈现了日本消费者的四个消费阶段演变，给了我们很多启发。

在《孤独社会》中，三浦展先生提出预测 ，在2023年，人口下降、超老龄化、超少子化、个人化（孤独化）的趋势中，日本已经来到了第五消费时代。第五消费时代，人们会更加重视小规模、本地化、区域化的东西。对第五消费时代，三浦展认为有5个特征：慢速的、小规模的、软性、社交的、可持续性。

第五消费时代的关键词是“孤独”。第四代消费时代呈现的是“一人经济”，比如商场里那些打开即吃的食物，是一人经济的产物（又称“单身经济”）。而一人经济会进一步深化为孤独经济。一人经济可能是消费者自己选择的，但孤独经济则是在少子化、高龄化趋势下被迫接受的。而企业想要在第五消费时代获得成功，那就得看自己能否帮助到消费者更好地应对孤独。

“孤独社会”下的经济趋势

何为“孤独社会”？在三浦展看来，当下日本消费社会的核心是“孤独”，主要以孤独为消费动机的社会即为“孤独社会”。

孤独消费会催生出体量巨大的“一人经济”或“陪伴经济”，从一人食、一人酒吧、单身公寓、单人保险、迷你KTV，到迷你家电、一人小火锅之类的快捷食物。这在世界范围内并不罕见，但日本人似乎要比世界上其他地方的人更“孤独”那么一点儿。

孤独消费的本质是通过消费来建立社交体验和社会联系。于是，我们便能在被三浦展定义为“孤独社会”的社会中看到两种并行的经济趋势：个人欲望的满足与对社群活动的渴求互为表里。

换言之，消费者的活动一方面表现出强烈的欲望导向，这往往依托网络为载体，比如偶像产业、恋人/亲人租赁、二次元周边消费等；另一方面，以“共享”、“共生”为关键词的社群活动亦大行其道，而且在实践中演化出共享住宅、共生社区等新颖的形式。

《纽约客》杂志发表了一篇长文，详细描述了日本租赁亲人产业背后的故事。文中指出，没有亲人的人可以租一个丈夫，一个母亲，一个孙子。 由此产生的关系可能比你想象的更真实。面对记者，有日本老人哀叹：“妻女虽是兼职，总好过绝望的孤独”。

中国的“孤独经济”也在蓬勃发展

当下，单身群体不断增多，单身是不少年轻人的选择。我查询2021年中国统计年鉴发现，2020年，全国共有家庭户49416万户，其中“一人户”家庭超过1.25 亿，占比超过25%。与此同时，关于“孤独”的消费诉求也在以肉眼可见的速度增加。据《孤独经济白皮书》显示，57.69%的独居青年会为排解孤独而产生消费，消费人群中高达41.57%的人表示每个月将花费1000-3000元。 

孤独经济在人们的巨大需求中蓬勃发展，一人食、一人酒吧、单身公寓、单身保险、迷你ktv等服务不断涌现。如今，中国的“孤独经济”也在蓬勃发展。不少品牌抓住“空巢青年”更关注自身，享受当下的特点，推出一人食等产品，开始以“孤独”为主题包装商品，尝试与“空巢青年”产生共鸣。如“江小白”曾靠孤独营销赚取高额利润。在 “文青”风格的文案中，江小白成功俘获无数孤独患者的心。

随着“单身经济”的持续火热，衍生出了与单身经济相关联的“陪伴经济”。宠物对于“空巢青年”不仅是一个玩伴，更是一种精神寄托，它们可以带来生活中最大的“陪伴感”。根据《2021年中国养宠人养宠的主要原因》，前三个理由是“喜欢小动物”、“排解压力”和“排遣寂寞”。单身人群对陪伴的渴求可能会进一步利好宠物行业。

除此之外，早晚安生意，陪聊、陪练服务也是陪伴经济的衍生物。在蓬勃发展的陪伴类服务中，孤独成了一种新符号，正在以一种新形式展现。

2020年“大学生在家闲聊十天挣2万”的微博话题吸引了不少网友的关注。延安大学大四学生宅家期间抓住商机，开设网店专为客户提供陪聊、辅导作业等服务，10天就挣了2万。他的初衷原本只是想通过陪聊帮到有需要的人，舒缓人们的负面情绪，但没想到，开店当晚就有40多个订单，自己不仅赚了钱，还上了微博热搜。打开某二手交易平台，搜索“早晚安服务“，各种叫醒订单充斥着屏幕，这也从侧面印证了独居者对陪伴的渴望。

总结

未来数年，商业的严峻考验依然存在，我们仍然面临着巨大的不确定性。每一个有胆识的企业家和创业者，不仅要活在当下，更要抓住长期因素。当我们对方向有了大致正确的判断，就可以有大致正确的行动。三浦展提出日本社会即将迎来第五消费时代，老龄化加剧，人们的孤独感加剧，这让我们看到照料市场、情感经济的商机。因此，我推荐这本书给大家，了解趋势，跟着趋势走，事半功倍。